Mijn eerste baan was een tijdelijke aanstelling bij Wageningen Universiteit waar ik bij de toenmalige vakgroep Voorlichtingskunde een imago-onderzoek uitvoerde. Ik leerde het onderscheid te maken tussen de identiteit van een organisatie (hoe je je manifesteert in woord en daad), het gewenste imago (hoe je gezien zou willen worden) en het imago (hoe je door de buitenwereld gezien wordt). En dat het van wezenlijk belang is dat je moet zorgen dat wat je doet aansluit bij je gewenste imago. Omdat het publiek anders de bel een keer doorprikt.
Woorden
Die lessen komen weer naar boven als ik de woorden en daden van het ministerie van LNV bekijk. In het najaar zette die een mooie serie boerenbedrijven in de spotlights op de site groeiennaarmorgen.nl. Het zijn mooie voorbeelden van kringlooplandbouw en natuurinclusieve landbouw, waarmee een perspectief voor de toekomst wordt geschetst. Dat is een invulling van het beleid om te werken aan een transitie in de landbouw, boeren zullen moeten extensiveren, onder meer om de schade aan natuur te beperken.
Daden
Als het gaat om daden, toont het ministerie een ander gezicht. De nieuwe ecoregelingen uit het Gemeenschappelijk Landbouwbeleid steunen weliswaar de transitie naar kringlooplandbouw, maar het ministerie toont zich tegenstander van het onderdeel uit het wetsvoorstel voor natuurherstel van de Europese Commissie dat verdere verslechtering van natuur verbiedt en voorstander van het langer kunnen blijven gebruiken van glyfosaat. Wat is de aanprijzing van natuurinclusieve landbouw waard als de natuur wel mag verslechteren?
Ook in het stikstofbeleid zien we verschil tussen woorden en daden. De afgelopen tien jaren zette het ministerie vooral geitenpaadjes in om het stikstofprobleem te omzeilen. Ze pakte zelfs na de uitspraak van de Raad van State in 2019 de koe niet bij de horens om natuurschade verder te voorkomen, maar zette een nieuw mislukt juridisch avontuur in om tijd te kopen: de bouwvrijstelling.
Nog een voorbeeld: de rechter sprak zich onlangs uit over de stankoverlast in bepaalde delen van Nederland van intensieve veehouderijen. de Staat schiet tekort om burgers te beschermen tegen zeer ernstige geurhinder en handelt daarmee onrechtmatig. Wat stelde de overheid hier tegenover: ze gaat in hoger beroep.
Geloofwaardigheid
Op meerdere fronten laat het ministerie dus een dubbel gezicht zien: in woorden voor kringlooplandbouw en natuurbelang, als uithangborden voor het gewenste imago. In daden zit ze nog in een oude groef: intensivering, schaalvergroting en ruimte voor het bedrijfsleven. Daarmee geeft ze zicht op haar identiteit.
Voor de buitenwereld ontstaat zo de indruk: dat verhaal over die kringlooplandbouw hoeven we kennelijk niet heel erg serieus te nemen, dat doen ze zelf ook niet. Een communicatieadviseur weet dat dat desastreus is voor een gewenst draagvlak je beleid: de transitie naar duurzame landbouw. En tevens heel slecht voor de geloofwaardigheid van het ministerie omdat de woorden (voor het gewenste imago) niet overeenstemmen met de daden (de identiteit). De buitenwereld ziet dat, prikt hier doorheen en neemt de overheid daardoor steeds minder serieus. Dat is een lastig vertrekpunt voor een ministerie dat voor hele lastige opgaven staat.